|
Юрий Миртов
кандидат психологических наук
Содержание:
ХОРОШАЯ РЕКЛАМА ЗАПОМИНАЕТСЯ
Есть, как говорится, мнение, что реклама должна нести ответственность только за свою коммуникативную функцию. Так это или не так, но по крайней мере можно согласиться с тем, что реклама должна выполнять коммуникативные функции, вызывая следующие коммуникативные эффекты:
- На рекламу должны обратить внимание читатели издания, где она опубликована.
- Реклама должна запасть в память читателям издания.
- Реклама должна понравиться читателям.
Мы все не раз встречались со следующей ситуацией: реклама с первого взгляда и привлекает внимание, и запоминается. Только ничего этого нам не надо. Не дозрели мы до этого или, наоборот, перезрели. Или реклама не вызывает доверия. Или рекламодатель ничего и не предлагает.
Короче говоря, как справляется реклама со своей коммуникативной функцией, можно измерить. Однако обратите внимание вот на что. До этого мы брали в качестве критериев эффективности рекламы наблюдаемые и легко регистрируемые действия покупателей. Измерить коммуникативные эффекты рекламы сложнее, поскольку нам приходится иметь дело не с материальными и наблюдаемыми действиями покупателей, а с их сознанием и памятью, которые, как известно, имеют идеальную природу, не наблюдаемы и не контролируемы, поэтому:
- приходится опрашивать приходящих покупателей (что проще) или читателей изданий (что сложнее), а это надо уметь;
- приходится заказывать эту работу специалистам, а специалисты разные бывают, и стоят они по-разному, но все равно дорого.
Чувствуете, как много здесь субъективных компонентов, а следовательно, источников ошибок? Вот именно поэтому, измеряя коммуникативные эффекты рекламы, мы получим только приблизительную оценку эффективности креатива, рекламоносителя или графика размещения рекламы. Поэтому, прежде чем измерять эффективность рекламной коммуникации, необходимо хорошо подумать, зачем это нужно и можно ли без этого обойтись.
Вот и все способы измерения эффективности рекламы. Не так уж много и вовсе не сложно, правда? Мы рассмотрели все полезные вызываемые рекламой эффекты, которые можно измерить и которые поэтому являются критериями эффективности рекламы. Мы рассмотрели все способы измерения эффективности рекламы, но остались еще способы ее оценки.
ОЦЕНКА - ДО ТОГО, ИЗМЕРЕНИЕ - ПОСЛЕ ТОГО
Оценка эффективности рекламы отличается от измерения буквально так же, как прогноз погоды от ее реального наблюдения и измерения. О том, как производятся пре-тесты креатива и планируются графики размещения рекламы, нам, надеюсь, расскажут другие докладчики, а я бы хотел сосредоточиться на вопросе о способах оценки рекламной эффективности изданий.
Рекламная эффективность издания - это именно то, что издание продает, а рекламодатель покупает. Оба заинтересованы в том, чтобы она была выше. Заинтересованы настолько, что это часто приводит ко всякого рода иллюзиям, заблуждениям, а то и просто к обману.
Определение лучшего рекламоносителя - это предмет умудреннейшей науки или даже правильнее - искусства - медиапланирования. О медиапланировании нам расскажет А.Ю. Яковлев. А я остановлюсь только на том, что меня тревожит. Тревожат меня всевозможные спекуляции и мифы.
Если в отношении измерения эффективности рекламы существует упорный миф, что ее измерить очень трудно, если вообще возможно, то в отношении оценки рекламной эффективности изданий бытует миф, что это делается относительно легко. Правда состоит в том, что величину рекламной эффективности изданий можно оценить с точностью, далекой от желаемой, пока вы не разместите в них рекламу. Дело в том, что оценка рекламной эффективности изданий делается на основе некоторой информации об этих изданиях и далеко не всегда ей можно полностью доверять.
Разумеется, оценивать рекламную эффективность изданий при планировании рекламной кампании надо. Только не надо становиться заложником этого планирования. Необходимо оценки рекламной эффективности изданий сравнивать с результатами собственных измерений реакций покупателей. Медиапланеры (равно как и синоптики) могут позволить себе ошибаться много раз, поскольку при этом не теряют доверчивых клиентов. Впрочем, я готов допустить, что хорошие медиапланеры не ошибаются, потому что обладают большим опытом. Основа этого опыта - опять же результаты измерений многими рекламодателями реакций целевой аудитории.
РЕКЛАМОДАТЕЛЮ НУЖЕН НЕ ЧИТАТЕЛЬ, А РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ
Давайте рассуждать с точки зрения здравого смысла: что нам нужно от рекламоносителей? Нам надо с их помощью проинформировать как можно большее число людей, которым нужен наш товар, которые хотят и могут его купить, о том, что мы продаем этот товар и продаем его хорошо. Это множество людей называется целевой аудиторией.
Для более точного определения целевой аудитории нам нужно знать социально-демографические характеристики людей, которые предпочитают покупать наш товар и иметь реалистичные представления о границах региона, где они проживают. Нужно это вот почему. Целевая аудитория - это некоторая абстракция, она не существует как целое в физическом смысле. Члены нашей целевой аудитории перемешаны в природе с теми, кто в нее не входит. К счастью, люди только тем и занимаются, что вступают в те или иные сообщества себе подобных по разным основаниям. Причем зачастую они об этом и не задумываются. Имея то или иное социальное и имущественное положение и политические пристрастия, люди приобретают соответствующий образ жизни, в том числе и покупательские предпочтения и становятся открытыми для определенных информационных каналов и закрытыми для других.
В связи с этим возможны две рекламные стратегии.
Стратегия первая: информировать сплошь все население региона.
Стратегия вторая: выбирать те информационные каналы, в аудиториях которых члены нашей целевой аудитории встречаются с наибольшей плотностью.
Если мы выбираем первую стратегию, к нашим услугам:
- Телевидение в прайм-тайм.
- Наружная реклама всех разновидностей, плотно структурированная по всему региону.
- Печатные издания с большими тиражами, зона распространения которых совпадает с регионом проживания нашей целевой группы. В частности, это бесплатные рекламно-информационные издания, которых в Москве более 70 и которые в своей зоне распространения попадают практически в каждую квартиру.
Достоинства этой рекламной стратегии следующие. Во-первых, не надо мучиться с определением социально-демографических характеристик нашей целевой аудитории. Достаточно указать только регион ее проживания. Во-вторых, мы уверены, что наше сообщение доступно практически всей нашей целевой аудитории. Доступно и не более того. Отсюда и вытекает ее недостаток: мы не знаем, достигнет ли наше сообщение сознания членов целевой группы. Для того чтобы получить ответ на этот вопрос, нам мало знать, что члены нашей целевой группы смотрят телевидение в прайм-тайм, выходят из своей квартиры и достают из своего почтового ящика рекламно-информационные издания. Нам надо знать, смотрят ли они, слушают ли и читают ли там рекламу или нет.
Повторим это еще раз, поскольку мы подошли к одному важнейшему понятию. Для рекламодателя не важно знать, сколько людей получают и читают данное издание, то есть его не интересует объем читательской аудитории издания. Рекламодателю интересно, сколько людей интересуется рекламной информацией, аналогичной его информации в данном издании. Иными словами, его интересует объем рекламной аудитории по данному товарному рынку в данном издании. Или, попросту, рекламодателю интересен не читатель издания, а его, рекламодателя, рекламополучатель.
Поэтому такие показатели, как тираж и объем читательской аудитории издания, сами по себе не могут служить валидными критериями его рекламной эффективности. Не может поэтому служить мерой эффективности сама по себе (но широко применяемая для этой цели) СРТ - цена рекламного объявления в одной тысяче экземпляров издания. Рекламодателя не может порадовать тот факт, что он истратил минимальные деньги за то, что тысячи людей подержали в руках и даже почитали издание, где опубликована его реклама, но даже не пытались ее там поискать. Для того, чтобы оценить рекламную эффективность издания по этим показателям, их надо рассматривать в системе со многими другими показателями. Тогда с Божьей помощью, может быть, что-нибудь получится.
Зато сам по себе объем рекламной аудитории издания по данному товарному рынку может служить валидным критерием рекламной эффективности издания, поскольку эта аудитория целиком и полностью входит в нашу целевую аудиторию. И в этом смысле рассмотренные нами рекламоносители в рамках первой стратегии ничем не отличаются от всех прочих. Поэтому о том, как можно оценить рекламную аудиторию изданий, мы поговорим чуть позднее.
Справедливости ради надо сказать, что в некоторых особых случаях и тираж, и объем читательской аудитории, и СРТ могут быть взяты за оценку эффективности рекламоносителя. Это справедливо для крупноформатной имиджевой рекламы, помещенной на любой полосе издания, предназначенного для чтения. Это справедливо также для некоторых задач рекламы, помещенной на первой полосе рекламно-информационного издания. Справедливо в том смысле, что все читатели первого издания и все получатели второго по крайней мере посмотрят на рекламу.
Если недостатки первой стратегии пересиливают в нашем сознании ее достоинства, мы выбираем вторую стратегию. Тогда к нашим услугам:
- Издания, направленные на те или иные социально-демографические группы.
- Специализированные издания по родам деятельности, интересов и убеждений людей.
Выбрав эту стратегию, нам придется оценить, насколько велики опять же рекламные (а не читательские!) аудитории этих изданий. Чтобы сделать еще более понятным различие между читательской и рекламной аудиторией, я скажу, что человек может быть регулярным читателем издания и в то же время совершенно игнорировать содержащуюся там рекламу. Когда ему нужна рекламная информация, он обращается к другим изданиям
.
Итак, величина рекламной аудитории издания по данному товарному рынку является валидным показателем рекламной эффективности издания. Выше я сказал, что рекламная эффективность издания - это именно то, что издание продает, а рекламодатель покупает. Равно справедливо будет сказать так: издание продает, а рекламодатель покупает нужную ему рекламную аудиторию. Эта аудитория может быть больше, и тогда рекламодатель согласен платить больше. Рекламная аудитория может быть меньше, и тогда рекламодатель может согласиться платить, только меньше, если вообще согласится. Следовательно, вопрос о рекламной эффективности издания может быть заменен вопросом о величине его рекламной аудитории с определенными товарными предпочтениями.
ДВА СПОСОБА ОЦЕНКИ РЕКЛАМНОЙ АУДИТОРИИ
Для того чтобы определить величину рекламной аудитории издания, есть два способа:
- Опрос населения определенного региона.
- Определение дохода издания от рекламы по данному товарному рынку.
Первый способ дает отличные результаты при условии, что опрос населения проведен организацией (медиаизмерителем), квалификация и объективность которой не вызывают сомнений. Мистики не бывает. Если путем неоднократных опросов установлено, что данное издание обладает самой большой рекламной аудиторией для данного рекламодателя, то есть имеет самый большой рейтинг, то и отклик от рекламы в этом издании будет наибольшим. О том, как определяются рейтинги изданий, нам обещал рассказать один уважаемый медиаизмеритель, а я хочу обратить ваше внимание на одну распространенную ошибку в опросах населения, которая приводит к искажению реальности.
Рекламодателя, как мы договорились, интересуют не читатели текстов издания, а читатели рекламы. Поэтому, если людей спрашивают только о том, читают ли они такое-то издание, для рекламодателя результаты такого опроса не представляют никакого интереса. Ему интересно, если людям задают примерно такой вопрос: "Когда вы собираетесь купить новый автомобиль, рекламу в каком издании вы просматриваете"? Или хотя бы такой вопрос: "Вы просматриваете рекламу в изданиях "Покупатель", "Звонок"..? Не надо путать читательскую аудиторию с рекламной. Иначе рейтинги изданий по результатам опросов различных организаций будут отличаться (и отличаются) в разы.
Теперь о способе оценки рекламной аудитории по доходу издания от рекламы по данному товарному рынку. Этот способ, который называют мониторингом рекламы в прессе, основан на следующей логике. Чем больше рекламодателей по данному товарному рынку публикуют свою рекламу в издании и чем дороже она там стоит, тем больший эффект, вероятнее всего, она обеспечивает. Разумеется, величина этого эффекта прямо и непосредственно связана с величиной рекламной аудитории издания.
По величине рекламных доходов по разным товарным рынкам тоже строят рейтинги изданий. Причем это действительно рейтинги, поскольку они являются ничем иным, как оценками рекламной эффективности изданий со стороны рекламодателей. Рекламодатели как бы постоянно голосуют своими деньгами за разные издания. Впрочем, существует несколько объяснений, почему многие рекламодатели соглашаются платить относительно дорого за рекламную площадь в некоторых изданиях:
- Высокое качество товара (рекламная эффективность издания) формирует повышенный спрос на него, а повышенный спрос формирует относительно высокие цены. Это версия, которой придерживаюсь я. Она кажется мне разумной. Это частный случай общего рыночного закона.
- Это результат усилий рекламных агентов и вовсе не связано с рекламной эффективностью изданий. Относясь с уважением к носителям данного мнения, я позволю себе заметить, что это - частный случай известного заблуждения, состоящего в том, что можно долго, дорого и в больших количествах продавать некачественный товар. Уметь, мол, надо.
- Это эффект бренда издания. Главным мотивом рекламодателей объявляется стремление обрести престиж, соответствующий престижу издания. Разумеется, такой мотив у рекламодателей есть. Однако смело утверждаю, что престиж издания - это качество вторичное по отношению к рекламной эффективности издания: есть эффективность - есть престиж, нет эффективности - нет престижа.
- Это эффект стадного чувства рекламодателей. Эта версия представляет собой грубый вариант второй версии. Отличие в том, что здесь и уметь ничего не надо: стоит только сначала собрать много рекламы, а потом само пойдет. Доля истины здесь есть, а это, как известно, самый опасный вид лжи. Разумеется, новый рекламодатель положительно реагирует на большое число в издании рекламных объявлений своих конкурентов, уважительно к конкурентам относясь и даже мысли не допуская, что они похожи на баранов. И он прав, о рекламодателях так думать нельзя. Большинство из них, если не постоянно, то хотя бы время от времени измеряют рекламную эффективность изданий. И по результатам - либо остаются в издании, либо уходят.
Таким образом, рейтинги изданий по затратам рекламодателей по определенным товарным рынкам можно считать валидной оценкой рекламной эффективности изданий, а следовательно, их рекламных аудиторий. Примите во внимание следующее обстоятельство. Опросный метод измерения рекламных аудиторий изданий основан на мнениях рекламополучателей о своем поведении. А мнение человека о своем поведении и само его поведение - это, как говорится, две большие разницы. Затраты рекламодателей на рекламу в разных изданиях отражают их реальное поведение, вызванное опытом размещения рекламы в этих изданиях.
Затраты рекламодателей можно было бы считать точнейшей оценкой рекламной эффективности изданий, если бы не одно обстоятельство. Дело в том, что многие издания торгуют рекламной площадью, применяя гибкую и индивидуализированную систему скидок. С помощью больших скидок они набирают относительно большое количество рекламных объявлений. Если бы это количество умножить на реальную цену рекламной площади, мы получили бы действительные рейтинги этих изданий. Однако не всем доступна эта информация. Поэтому публикуемые данные мониторингов рекламы грешат неточностью.
Оба способа оценки рекламной аудитории заслуживают внимания, и при условии тщательной проверки методик получения рейтингов и сравнения их между собой могут служить валидными оценками рекламной эффективности изданий.
Вот и все. Осталось сделать выводы:
- По отношению к цели рекламы валидным критерием ее эффективности является только уровень сбыта.
- По отношению к задачам рекламы валидными критериями ее эффективности могут быть:
- количество звонков покупателей;
- количество посетителей;
- уровень знакомства покупателей с рекламой;
- уровень позитивного отношения покупателей к рекламе.
- Валидным критерием рекламной эффективности издания является объем его рекламной аудитории, входящей в целевую аудиторию рекламодателя. Для определения рекламной аудитории издания существует два способа:
- опрос населения определенного региона;
- мониторинг рекламы в прессе.
В заключение хочется поделиться с вами мудростью, услышанной от своего коллеги: "Ноу-хау не столько в том, как это делать, ноу-хау в том, что это надо делать".
|
