А.П.Репьев
Содержание:
Введение
Часть 1
Часть 2
Часть 3
На все глазами клиента
Чтобы быть хорошим маркетологом, нужно обладать определенными
чертами характера, ума и психики, позволяющими смотреть
буквально на все маркетинговые вопросы только с точки
зрения клиента.
Есть люди, которым это удается интуитивно. Примером отличного
маркетингового философа, маркетолога от бога, можно считать
сигаретного короля Цино Давидоффа, который любил говорить:
«Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал
любить своих клиентов». Генри Форд: «Секрет моего успеха
в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть
на вещи с его точки зрения».
Можно ли научить будущих маркетологов 'любить своих клиентов',
думать 'от клиента'? Одних можно, других нельзя. Как в
музыке. Мой опыт общения с выпускниками Гарварда или London
School of Economics наводит на мысль, что почтенные бизнес-школы
не всегда и не у всех вырабатывают рыночное чутье. Делая
упор на формальные маркетинговые инструменты, они плодят
маркетинговых роботов.
Итак, маркетинг и реклама - это области, которыми может
заниматься далеко не каждый. Более того, некоторым заниматься
ими противопоказано. В этом нет ничего необычного и исключительного,
ведь таких 'особых' областей достаточно. Выше была упомянута
музыка. Лютер Кинг, переводчик Библии на немецкий язык,
говорил: 'Перевод - это занятие не для каждого'. Не из
каждого получится хороший актер, врач, политик, режиссер,
конструктор. Да что там говорить, не из каждого получится
хороший крестьянин, токарь или сапожник. Наверное, каждая
профессия требует от человека определенных данных, но
далеко не в каждой профессии отсутствие таких данных столь
критично, как в маркетинге и рекламе - уж слишком здесь
высока (в буквальном смысле) стоимость ошибок.
В одной книге я встретил интересные выражения - Я-маркетинг
и ТЫ-маркетинг. Первое означает отношение к рынку со своей
колокольни. Второе означает маркетинг с позиции клиента.
Есть также Я-реклама и ТЫ-реклама. Есть, правда, ни то,
ни другое. Это псевдореклама.
 Парадоксы маркетингового мышления
Почему маркетинговое мышление многим дается так трудно;
а некоторым не дается совсем? Наверное, потому что это
мышление строится на парадоксах. Вдумайтесь:
Хочешь добиться успеха? Думай о
другом. О клиенте.
На первый взгляд это абсолютный нонсенс. Как это так?
- Думать о каком-то там клиенте, а не о себе! Многие,
даже очень умные люди, не могут постичь эту простую мысль.
Другие принимают ее логикой, но не сердцем, и никак не
могут переключиться на мировоззрение, в центре которого
стоит клиент, Его Величество Клиент. Уолтер Тэплин из
Лондонской школы экономики:
'Потребитель - хозяин, а производитель
и рекламодатель - его рабы'.
Необычные слова для человека, выросшего в далеко не рабском
обществе! Вроде бы пожившим при тоталитарном режиме быть
чьим-то рабом легче, чем рожденным в условиях свободы
и прав человека. Но маркетинговое 'рабство' особое.
'Совку' статус добровольного 'раба' не понятен. Он может
выступать только в роли фактического раба. Или рабовладельца.
Возьмем для примера чиновничка уездного масштаба. Как
он будет относиться к посетителям? По жизни его много
унижали, а тут ему представилась возможность стать 'петухом
на навозной куче' - такой шанс отыграться!
А может это в нас сидит глубже. Вот что о 'русском человеке
у власти' писал Горький: 'Недавний раб, он становится
самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность
быть владыкой ближнего своего'. Может быть, поэтому наши
доморощенные бизнесмены ни с кем на фирме не готовы делить
власть, предпочитая контролировать даже чеки на офисную
мелочевку.
Уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю
жизнь уважали и любили. Западнику проще: 'маркетинговым'
клиентом, т.е. клиентом, который всегда король, он привык
быть с пеленок. Поэтому, когда он создает свой бизнес,
он неосознанно делает его ориентированным на клиента.
Таким образом, философскую и психологическую подкладку
маркетинга легче освоить свободному от рождения. Это еще
один парадокс:
Быть по-настоящему рабом клиента
может только свободный человек!
Немудрено, что философию ТЫ-маркетинга и ТЫ-рекламы
воспринимают всего лишь несколько процентов постсоветских
людей. Может быть, в следующем поколении россиян этот
процент будет больше - жизнь заставит.
'Платиновое правило'
Все знают золотое правило из Библии - относись к другим
так, как ты бы хотел, чтоб относились к тебе. Маркетологов
и продавцов учат, что это правило к ним не подходит -
далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так,
как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое
'платиновое правило':
Относись к клиентам так, как
ОНИ бы хотели,
чтобы относились к НИМ.
Но как узнать - как бы клиент хотел, чтобы к нему относились?
Ответ на этот вопрос должен быть основной задачей маркетолога.
Тот, кто найдет на него ответ и построит свои маркетинг
и рекламу согласно полученному ответу, добьется успеха.
Философия 'Удовлетворение клиента'
Постепенно стали понимать, что подходить к клиенту, руководствуясь
просто здравым смыслом, уже недостаточно. Была разработана
теория Customer Satisfaction (Удовлетворение
Клиента), в рамках которой буквально все рассматривается
через призму выгодности для клиента.
Об эффективности этой философии говорит пример компании
MINOLTA. Несколько лет тому назад она ввела у себя программу CS-Pro (Customer Satisfaction Program), которая
изменила на фирме буквально все - проектирование, технологии,
сервис, продажи, маркетинговые проекты и т.д. Но самое
главное - изменилась корпоративная психология. Результаты
превзошли все ожидания. Кстати, последнее поколение своих
копиров фирма так и назвала - CS-Pro.
Анализ
Итак, наш маркетолог умеет на все смотреть с точки зрения
клиента. Но просто пассивного созерцания мало, надо с
этой позиции все тщательно анализировать и предлагать
творческие решения. Почему маркетолог должен быть отличным
аналитиком? Маркетинговые решения (а они, как правило,
очень дороги) имеют шансы на успех только тогда, когда
они 'заточены' под конкретные условия, когда буквально
все продумано, проверено и перепроверено. 'Разбор полетов'
многих дорогостоящих маркетинговых провалов обычно вскрывает
слабость анализа ситуации. А посему в маркетинге есть
еще одна догма:
Анализ, анализ, анализ!
Маркетолог, механически усвоивший законы и методы рынка
и рекламы, но не способный до тонкостей анализировать
ситуацию, может быть не только бесполезен, но и вреден.
Это наглядно показывают, например, многие иностранные
компании в России. Сплошь и рядом они ничтоже сумняшеся,
механически переносят в наши очень непростые условия свои
решения, рассчитанные на совершенно иные рынки. К чему
это приводит, догадаться нетрудно.
На современном рынке ситуация может меняться стремительно.
А в условиях России - это происходит непрерывно. В таких
условиях, маркетолог должен уметь стрелять 'по движущейся
мишени'.
Все это превращает жизнь маркетолога в постоянный анализ,
где не всегда поможет быстростареющая и обычно неполная
информация. Маркетолог должен владеть методами дедукции
и индукции. Вкратце напомню их содержание.
Дедукция
Возможности дедукции с блеском продемонстрировал Шерлок
Холмс. Дедукция - это путь от общего к частному. Начало
дедуктивного анализа в маркетинге и рекламе - это основные
понятия маркетинга, законы рекламы, результаты достоверных
исследований, а также аксиомы, постулаты или гипотезы
психологии, системы Станиславского, зрительного восприятия
и так далее.
Этот метод недоступен людям, не знающих этих общих положений.
Если в маркетинге еще можно встретить людей, прочитавших
хотя бы маркетинговые начала Котлера, то общая профессиональная
невежественность рекламных креаторов стала общим местом.
Индукция
Индукция - это искусство обобщения частных фактов. В
такой эмпирической области, как маркетинг и реклама, именно
индукция позволила, начиная с ХIХ-го века, обобщить огромный
опыт, оплаченный (в прямом смысле слова) рекламодателями,
на деньги которых проводились тестирования вариантов маркетинговых
и рекламных решений. Именно тогда пытливые рекламисты
активно занялись открытием законов и закономерностей рекламы.
Большая часть этих законов была изложена в 1923 г. одним
из лучших копирайтеров всех времен и народов Клодом Хопкинсом
в его знаменитой книге 'Научная реклама'. Остается только
сожалеть, что этот бесценный опыт часто остается невостребованным.
Когда факты обобщает наше подсознание, мы получаем материал
для нашей интуиции.
Определение
маркетингового мышления
Попытаемся теперь дать определение маркетингового мышления.
Я бы мог предложить следующее:
Маркетинговое мышление - это
анализ фирмы, ее товаров и рынка только
с одной позиции - с позиции
клиента. Это воображение и интуиция.
Особое
мышление, чутье, шестое чувство требуются и в других областях.
Шахматный компьютер механически просчитывает огромное
число комбинаций, шахматисту же помогает 'шахматный слух'.
Физик Лебедев говорил: 'Мой книжный шкаф знает больше
меня, но он не физик, а я физик'. ('Книжные шкафы' пишут
серьезные книги, забитые банальностями, статистикой и
case studies. А иногда и откровенными глупостями.)
Кто
клиент?
Бессмысленно говорить об анализе 'от клиента', не проанализировав
вначале самого клиента. А знать нам о нем надо абсолютно
все.
Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте?
Пользователь; покупатель, но не пользователь; корпоративный
покупатель; посредник?
Каковы его возраст, доход, интересы, образ жизни, какие
у него проблемы, что для него важно и престижно, что он
читает и смотрит, насколько он образован, насколько он
квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров),
каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию
данной области? И так далее и тому подобное.
Как клиент покупает данный товар? Дело в том, что в пределах
одной категории разные товары могут покупать по-разному,
особенно в разных сегментах. Нужно уметь моделировать
процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя
с товаром и принятия им решения о покупке.
Знание ответов на подобные вопросы предопределяет направление
дальнейшего анализа, стратегию поведения компании на рынке
и ее рекламные решения.
Какой
товар?
Большое количество товаров, и даже товарных категорий,
терпит неудачу на рынке. И это несмотря на часто высокое
их качество; и несмотря на предшествующие их выпуску дорогостоящие
разработки и исследования рынка. Среди множества возможных
причин таких неудач следует отметить неумение многих маркетологов
проанализировать свой товар со всех сторон, неумение прочувствовать
все его тончайшие нюансы.
Опыт же показывает, что творческое использование товарных
нюансов может дать вам так необходимые на рыночной шахматной
доске 'лишние пешки'. Напротив, недоучет даже одного важного
нюанса может обернуться серьезной неудачей.
Примеры вопросов, на которые желательно иметь ответ:
Как покупают данный товар? Как происходит встреча покупателя
с товаром на месте продажи (например, участвует ли продавец,
видит ли покупатель товар в упаковке)? Является ли покупка
простой или сложной? Как часто покупают данный товар?
Как покупатель узнает о товаре? Удовлетворяет ли товар
скрытые потребности? Делает ли покупатель пробную покупку?
Как покупатель оценивает качество товара? Как потребляют
товар (например, публично или интимно)? Какова важность
товара для покупателя? Какими рациональными и эмоциональными
аспектами руководствуется покупатель при выборе данного
товара? Нов ли товар? Известна ли марка? Есть ли сопутствующие
услуги? Насколько широко товар представлен в магазинах?
Продающие
моменты
Для чего нужен маркетологу этот маркетинговый аудит?
Для того, чтобы с его помощью постепенно выстроить фундамент
всей маркетинговой политики. Таким фундаментом для товара
и фирмы является перечень продающих моментов, то есть
всех положительных качеств, в первую очередь тех, которые
отличают товар и фирму от конкурентов. С помощью продающих
моментов продавец продает, а рекламист делает свою рекламу.
Работа над продающими моментами должна вестись постоянно.
Это творческий динамический процесс, требующий серьезного
и тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств,
особенно в условиях России, где все меняется так стремительно,
что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.
При разработке новых продуктов нужные рынку продающие
моменты могут изначально закладываться маркетологами в
техзадание. Они также могут оказаться случайным результатом
тех или иных технических решений. Кстати, опытный рекламист
может не только откапывать продающие моменты с лупой в
руках. Он может их создавать, предлагая внести в продукт
изменения.
Результаты маркетингового анализа обычно оформляют в
виде маркетингового руководства (Marketing Guide),
которое используют в каждодневной работе, в том числе
и при создании рекламы.
Рекламная
специфика
Все, сказанное выше, относится и к рекламе. Здесь также
работает философия 'Удовлетворения Клиента', поскольку
в центре настоящей рекламы стоит клиент: в рекламе клиент
(по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и
о вашей фирме, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях
их решения.
Умение смотреть на все с точки зрения клиента для рекламиста
еще важнее, чем для маркетолога. Бернетт говорил: 'Если
вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит
заниматься рекламой'.
И задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Начнем
с того, что для рекламиста клиент (покупатель) также является
и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем).
То есть перед рекламистом стоит задача не только передать
в своем сообщении продающие моменты, но и добиться того,
чтобы читатель захотел об этом прочитать. Для этого рекламист
должен много знать и много уметь.
Creative briefs
Перед началом работы над рекламой рекламист должен иметь
тщательно продуманный перечень продающих моментов. К сожалению,
сейчас на смену обстоятельным маркетинговым документам
пришли торопливые creative briefs (творческие
инструкции) на одну-две страницы. Часто это поверхностные
и глуповатые листки. Вот как они обычно описывают целевые
группы: 'Молодые современные домохозяйки, женственные,
с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом
на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие
разумный естественный образ жизни'.
Под этот 'образ' десятками создаются рекламы, населенные
сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, жизнерадостными
роботами, которые театрально восхищаются новым стиральным
порошком или изображают слащавое умиление от потребления
маргарина или бульонных кубиков. При этом никого не волнует,
что большая часть населения в этот придуманный образ не
вписывается.
Неизгладимое впечатление на нас в агентстве произвел
creative brief, родившийся в воспаленных мозгах
предыдущих консультантов нашего клиента, производителя
алкоголя. Мы узнали о потребителе все: 'его волосы короткие,
его лицо загорелое', 'у него открытый взгляд' и т.д. (ну
прямо парень с обложки!). Когда мы доходили до фразы 'в
прошлом у него была романтическая любовь', все рыдали.
Была только одна проблема. В одном месте говорилось:
'Он слушает то, что говорят другие'; в другом - 'Он не
обращает внимания на то, что говорят другие'. Все же,
слушает ли он или не слушает, черт возьми? Не зная этого,
было трудно работать над водкой.
А теперь догадайтесь: сколько стоило это полезное наставление?
Потребитель
рекламы
Американский копирайтер Говард Госсаж справедливо заметил:
'Люди не читают рекламных объявлений.
Они читают то, что их интересует,
и иногда этим оказывается
рекламное объявление'.
Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись чем-то, пытались
погрузиться в очередную рекламу и... натыкались на очередную
пустышку. Сколько раз вы, устав бороться с совершенно
нечитаемым рекламным текстом, сдавались, потирая уставшие
глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное
впустую время. Как же после этого вы будете подходить
к очередной рекламе?
К каждой новой рекламе мы все
подходим С ПРЕЗУМПЦИЕЙ ВИНОВНОСТИ.
Так что, уважаемый рекламодатель, вашу рекламу никто не
ждет. И именно на такое к ней отношение должен рассчитывать
рекламист, если он хочет, чтобы создаваемая им реклама
имела шансы на успех.
Продолжение часть 2 - Творчество и псевдотворчество ...>>>
Вернуться к оглавлению ...>>>
|
