А.П.Репьев
Содержание:
Введение
Часть 1
Часть 2
Часть 3
Рекламное
мышление дизайнера
Среди всех профессий, причастных к созданию и размещению
рекламы, я бы хотел выделить дизайнера. Западный читатель
удивился бы такому решению - ведь основным создателем
рекламы 'там' является копирайтер, а дизайнер в технологической
цепочке стоит последним.
Но у нас о копирайтерах в течение нескольких лет вообще
слыхом не слыхивали, потом заговорили, но опять же по-российски,
понимая под этим в основном авторов слоганов, как правило,
бывших журналистов и лингвистов, à la
Татарский из 'Поколения P'. Так что в рекламе, как и во
всем, Россия предпочитает идти своим непростым путем -
без копирайтера и арт-директора. (Я уже не говорю о такой
экзотике, как account executive или исследователь!)
Итак, у нас пока единственная фигура, причастная к созданию
большей частью рекламы - это дизайнер, рядовой необученный
российской рекламы. Как правило, это самоучка, даже без
художественного образования (о рекламной подготовке, даже
в объеме месячных курсов, я уже и не говорю). То, что
мы видим вокруг - это в основном его работа.
Но я уверен, что среди дизайнеров есть и такие, которые
искренне хотели бы докопаться до сущности ремесла, которым
они занимаются.
Дизайнерам не грех было бы зарубить себе на носу слова
Огилви:
'Именно содержание вашей рекламы,
а не ее форма предопределяет
решение потребителей купить
или не купить.'
Мой опыт показывает, что многие дизайнеры не понимают,
что в рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто
красивые картинки, еще меньше там нужны цветастые джунгли.
Кстати, просто дизайн не нужен никому. Нужен ли летчику
очень красивый, но ненадежный самолет? Нужен ли вам красивый
дом, который разрушится через год или в котором неудобно
жить? Нужен ли вам красивый автомобиль, который останавливается
через каждый километр? Нужна ли вам красивая обувь, которая
разваливается через неделю? Наверное, нет. Правда, мы
хотим, чтобы уютный дом, надежный самолет, удобная и ноская
обувь, выносливый автомобиль были красивыми. Мы также
хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама.
Может ли дизайнер автомобилей давать полную волю своему
воображению и производить 'чудовища' (помните высказывание
Пифагора!). Нет. Его тут же поставят на место конструкторы
и разработчики. А кто поставит на место дизайнера в рекламе,
области, где исключительно трудно оценить эффективность
создаваемой рекламы? Часто никто!
А посему реклама - это рай для тех дизайнеров, которые
не желают влезать в сущность того, что они 'дизайнят'.
Здесь многим удается оставаться просто дизайнером, просто
графиком, просто фотографом.
Просто дизайнер думает так: 'Попробовать что ли здесь
светло-зеленый вместо темно-зеленого? Заголовок я могу
поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить
товар ближе к переднему плану... или подальше? Изображение
можно увеличить, а место под текст уменьшить?' Это мышление
декоративное, а не рекламное. На совести этих декораторов,
этих любителей 'вампиров' и графических ребусов, безвкусица
и глупость нашей рекламы.
Арсенал таких горе-дизайнеров по мнению Джорджа Гэллапа
включает 'Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование
печатного фона, 'заплаты' текста, уродующие основную иллюстрацию,
заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому
товару - такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают'.
Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно
уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими
являются продукты (самолет, автомобиль, станок, мебель,
книга и т.д.), созданные инженерами, писателями и т.д.
Дизайнер - это создатель 'упаковки' для продукта. В рекламе
этот продукт создает копирайтер. Большинство же дизайнеров
рекламе глубоко убеждены, что реклама - это их охотничьи
угодья.
Но не все. Георгий Гаранян, автор музыки для фильма 'Покровские
ворота' говорит о подчиненной роли музыки в кино, при
этом он не без гордости отмечает, что его саксофонные
пьесы бывают хитами джазовых концертов.
В рекламе же многие дизайнеры не понимают подчиненную
роль дизайна. Они также не понимают того, что их работа
требует серьезного предварительного анализа сущности проекта,
вживания в него.
Вот если бы они подходили к своей работе,
как это делает их коллега Михаил Аникст! Вот как он рассказывает
о создании своего признанного шедевра, альбома 'В окрестностях
Москвы': 'Я начал ходить по музеям, изучать архивы, ездить
по этим самым усадьбам...Не чувствуя тонкостей, придумывать
книги сложно. Просто картинки расположить - можно, но
этого недостаточно'.
В рекламе нужны именно 'чувствующие до тонкостей' художники
а не 'располагающие картинки' ремесленники. Нужны члены
команды, которые могли бы работать на общую цель - создавать
максимально эффективную рекламу.
А здесь для чувствующего и ищущего дизайнера возможностей
больше, чем в промышленности, где он обречен быть 'упаковщиком'.
В рекламе он может предлагать 'продающие' идеи иллюстраций
вроде показанной ниже.
Более того, талантливый рекламный дизайнер может предлагать
копирайтеру уникальные рекламные ходы. Такому дизайнеру
просто цены нет. Я думаю, что рано или поздно такие дизайнеры
у нас появятся. Скорее бы!
Выше предлагалось придумать иллюстрацию идеи сходства
формул гемоглобина и хлорофилла - единство всего живого.
Вот как это сделала блестящая художница Ольга Левенок.
Рекламное мышление рекламодателя
Если рекламное мышление дается непросто даже рекламистам,
то что же тогда говорить о рекламодателе? Да и причем
здесь рекламодатель, спросите вы?
Парадокс рекламы в том, что даже опытный рекламист не
может оказывать рекламодателю полноценных рекламных услуг
без участия самого рекламодателя. Идеальный контакт рекламиста
с рекламодателем напоминает общение пациента с психоаналитиком
- откровенный диалог и совместный поиск решений.
Однако, как показал опыт мировой рекламы, злейшим врагом
рекламы часто является... сам рекламодатель. Огилви: 'Клиент
получает ту рекламу, которую он заслуживает... Некоторые
из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство
не сможет создать для них эффективную рекламу'.
Я здесь не во всем согласен с Огилви: есть много рекламистов,
которые даже для идеального клиента не сделают ничего
путного. Правда, его деньги они потратят исправно!
 'Пипл хавает!'
Объясняя пошлость своего творчества, один эстрадный идол
заметил: 'Пипл хавает!' Цинично, но по своему верно! Зачем
уродоваться, если публика на ура воспринимает одноклеточное
шоу!
То же самое можно отнести и к российской рекламе. Пока
'пипл', то есть вы, дорогие рекламодатели, будете продолжать
'хавать' одноклеточную рекламу, никто в агентствах напрягаться
не будет. А зачем?
Качество рекламы для России важнее, чем для Запада!
От плохой рекламы страдают все. Но эти 'страдания' богатая
Западная компания списывает шутя, сносно компенсируя потери
своим отлаженным маркетинговым комплексом; крепкими брэндами;
армией отличных продавцов и т.д. В России ничего этого
нет, и долго еще не будет. Многого не будет никогда. Так,
из-за нехватки обученных продавцов у нас между товаром
и покупателем часто оказывается только реклама. И если
она не 'продает', то извините.
Россия - это огромной континент с потрясающим разнообразием
не поддающихся описанию условий, низкой плотностью населения,
плохими коммуникациями и товаропроводящими сетями. На
этом маркетинговом лоскутном одеяле не работают многие
Западные методы. А то, что работает в Москве, не всегда
работает даже в Петербурге, не говоря уже о Сибири или
Татарстане.
Россия - это классическая маркетинговая и рекламная страна.
Качество маркетинга и рекламы для нас намного важнее,
чем для Запада!
Единственная надежда для бизнеса в таких условиях - это
тонкие, специфически российские решения, учитывающие нюансы
не только страны в целом, но и регионов.
Для многих наших фирм уровень их маркетинговой культуры
и качество их рекламы - это вопрос жизни и смерти в наступившем
жестком рынке!
Заключение
Рекламное мышление позволяет делать эффективную рекламу
и решать другие важные задачи. Если учесть, что Россия
тратит на рекламу миллиарды долларов, то качество рекламы
превращается в макроэкономический вопрос. А если мы затронем
вопрос создания крепких российских брэндов, то все это
превращается в проблему национального масштаба.
Сейчас разоряется много компаний, которые успешно работали
со времен кооперативов - они оказались не способны вписаться
в новые условия, отказаться от старого и перейти на новое
мышление. А впереди наш бизнес ждут еще более жесткие
времена, выжить в которые без маркетингового и рекламного
мышления будет трудно.
Но никакое мышление не поможет без честности и добросовестности,
за которые так ратовал Петр: 'Все проекты зело исправны
быть должны, дабы казну зряшно не разорять и отечеству
ущерба не чинить. Кто станет абы как ляпать, того чина
лишу и кнутом драть велю'.
Вот если бы можно было в рекламе кнутом драть тех, кто
казну рекламодателя зряшно разоряет и все абы как ляпает!
А отечество наше было бы за это зело признательно.
А как считаете вы?
Вернуться к оглавлению ...>>>
|
